新聞客戶端“個性化服務(wù)”的發(fā)展與困惑 青島記者網(wǎng)2015-12-31 16:20:07人民網(wǎng)-傳媒頻道
????隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和移動互聯(lián)時代的到來，借助對客戶以往關(guān)注信息類別的搜集分析，再從海量信息中對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行抓取、篩選和匹配，及時推送給用戶的技術(shù)日益成熟，這就是當(dāng)下許多標(biāo)榜“精準(zhǔn)推送”和“個性化服務(wù)”的移動新聞客戶端紛紛涌現(xiàn)的客觀原因。這類有針對性的信息推送，可以方便地滿足人們對信息的不同興趣和喜好，是新技術(shù)帶來的嘉惠。但與此同時，也在多個層面帶來一些令人擔(dān)心的隱憂。
????一、新聞客戶端個性化服務(wù)興盛的原因和條件
????我們當(dāng)前所生活的信息時代，對于個體的信息需求而言，海量的信息往往意味著海量的垃圾，尋覓自己感興趣或適用的信息，有時反倒更為不易，這真是一種悖論。首先，由于通訊技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，任何人只要有一部手機(jī)，就可以隨時隨地進(jìn)行信息生產(chǎn)，而這些信息對于社會大眾，可能沒有任何價值；其次，互聯(lián)網(wǎng)各種平臺間極為便利的互聯(lián)互通，使得某個傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、社交媒體甚至自媒體等任意一個平臺上出現(xiàn)的信息，瞬間就會被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)。這類在傳統(tǒng)媒體時代完全可以被視為抄襲剽竊的同質(zhì)化信息的泛濫，使得受眾即便使用搜索引擎，也會面對成千上萬個相同結(jié)果，對于信息篩選的意義有限。
????在信息時代，面對快節(jié)奏生活和信息海洋，相較以往，時間日益成為人們最稀缺的資源。正是為了在最短的時間吸引受眾注意，在眾多相同或相似信息中脫穎而出，這就催生了所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”、“眼球經(jīng)濟(jì)”。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，新聞客戶端的“精準(zhǔn)推送”和“個性化服務(wù)”，可以免去費(fèi)力搜尋的過程，直接將可能需要的信息送到面前，連選擇的步驟都可省去，只要點(diǎn)開就可以瀏覽，這無疑是吸引受眾注意、提高傳播效率的一大法寶。由此可見，時代發(fā)展所滋生出的市場需求，是新聞客戶端個性化服務(wù)興盛的內(nèi)因。
????至于新聞客戶端“個性化服務(wù)”興盛的外因，無疑緣于當(dāng)下大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)站或軟件后臺，可以根據(jù)每個用戶的上網(wǎng)痕跡數(shù)據(jù)來分析用戶喜好，進(jìn)而根據(jù)這個分析結(jié)果，對新的信息進(jìn)行具有選擇性的匹配和推送。甚至為了推送內(nèi)容更為精準(zhǔn)，當(dāng)下很多新聞客戶端在用戶注冊之初，就會讓新用戶標(biāo)識出自己感興趣的新聞類型，比如國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞等等，然后根據(jù)受眾的選擇進(jìn)行相應(yīng)的新聞推送。
????除此之外，新聞客戶端中每個用戶的每一次瀏覽，都會產(chǎn)生一個相應(yīng)的數(shù)據(jù)，而客戶端的后臺，則會在分析這些數(shù)據(jù)以后做出相應(yīng)的推送調(diào)整，逐漸增加用戶瀏覽次數(shù)多的新聞或者信息類型，同時相應(yīng)地減少其他領(lǐng)域的新聞推送，以求更契合用戶的心意。正是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的后臺和技術(shù)支持，知名新聞客戶端“今日頭條”的口號才能如此響亮——“你關(guān)心的才是頭條”；網(wǎng)易新聞客戶端的智能推薦功能有如下描述：“我們很懂你。推薦欄目會根據(jù)你的興趣愛好、閱讀習(xí)慣智能推薦出你感興趣的新聞，這是一個專屬你的新聞世界。”①而百度的新聞客戶端也不甘居于人后：“采用百度最先進(jìn)的‘個性化推薦’技術(shù)，根據(jù)用戶的閱讀偏好，為用戶展示個性化的新聞。用的越多，百度新聞就越懂你。每天都是最喜歡的精選推薦新聞?！雹?/font>
????新聞信息的個性化服務(wù)，其優(yōu)勢當(dāng)然無法忽略。對于受眾來說，這種精準(zhǔn)的個性化推送使得他們不必再像傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索那樣，在海量的信息中大海撈針般搜索自己感興趣的信息，極大提高了時間的利用效率；對于媒體而言，信息的精準(zhǔn)化推送，可以在吸引用戶利用和閱讀的同時提升點(diǎn)擊率和流量，也增強(qiáng)了客戶對于自己所提供服務(wù)的粘性，從而大大提升自己所提供的信息和客戶端的品牌價值，以利于進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)拓展，比如與廣告商合作，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。這也正是近些年來傳統(tǒng)媒體的廣告份額不斷下滑的重要原因。不過，人類發(fā)展的歷史早已無數(shù)次警示我們，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，像一把雙刃劍，表面上看似既有較好社會效益，又可創(chuàng)造不菲經(jīng)濟(jì)利益的新聞個性化服務(wù)，同樣有著與生俱來的弊端。
????二、新聞客戶端對“信息圓形監(jiān)獄”的催生
????精準(zhǔn)化的信息推送，最顯而易見的負(fù)面效應(yīng)，便是容易利用和放大受眾的惰性，輕易地將他們囚禁在受自己興趣所限囿的“信息孤島”中。新聞媒介是人們了解社會的窗口，隨著社會發(fā)展的多元化和社會分層的不斷精細(xì)化，為了順應(yīng)不斷變化著的社會發(fā)展需要，應(yīng)當(dāng)說，人們對于多元信息的需求越加旺盛，以往的興趣也應(yīng)當(dāng)不斷拓展和豐富?？涩F(xiàn)實(shí)的情況卻是，由于有了便捷省力的“人性化服務(wù)”，于是很多人便滿足并沉浸于新聞客戶端根據(jù)其舊有興趣推送的各種信息中坐井觀天，成為大數(shù)據(jù)狂潮中信息圓形監(jiān)獄的可憐囚徒。
????“圓形監(jiān)獄”的理念，最早由英國哲學(xué)家杰里米?邊沁（Bentham）1785年在《圓形監(jiān)獄》一書中提出。這樣監(jiān)獄的設(shè)計(jì)使得處在中央塔樓的監(jiān)視者可以便利地觀察到囚室里罪犯的一舉一動，但因?yàn)楸O(jiān)視塔有百葉窗遮擋，身處每個囚室的囚徒因?yàn)闊o法知曉自己是否被監(jiān)視以及何時被監(jiān)視，因此不敢輕舉妄動，從心理上感覺到自己始終處在被監(jiān)視的狀態(tài)，時時刻刻迫使自己循規(guī)蹈矩。這就實(shí)現(xiàn)了“自我監(jiān)禁”——監(jiān)禁無所不在地潛藏進(jìn)了他們的內(nèi)心。盡管這種監(jiān)獄模型在現(xiàn)實(shí)中難以適用，但其理論卻綿延至今。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代，這個監(jiān)獄有了在精神層面控制人們的可能，因?yàn)槟莻€無所不見的瞭望塔已經(jīng)形成，這就是大數(shù)據(jù)技術(shù)。
????在圓形監(jiān)獄的模型中，中間的瞭望塔建筑是整個設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得這種對于人的精神隱私無死角的瞭望成為可能。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)后臺能夠記錄一個人每次利用或?yàn)g覽的痕跡。無論人們是辦理各種金融業(yè)務(wù)、買車買房，還是乘坐交通工具、旅行住店，甚至上網(wǎng)玩游戲、注冊論壇等等，只要登記了身份信息，用戶的行蹤和行為就會被網(wǎng)絡(luò)記錄。即便閱讀新聞，只要是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，每一次cookie痕跡都會被記錄并反饋給后臺。圓形監(jiān)獄的瞭望塔設(shè)計(jì)之初，是為了節(jié)省人力震懾囚犯，讓囚犯不知道他們何時處于監(jiān)控之中，所以一言一行都要小心翼翼，以此實(shí)現(xiàn)高效率的規(guī)訓(xùn)；而大數(shù)據(jù)這個“瞭望塔”，本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全時段廣領(lǐng)域的監(jiān)視。它不需要節(jié)省人力來震懾，只需按照每個人不同興趣進(jìn)行推送，就可以通過軟性的信息滿足，來占用人們的時間，控制人們的思想動向和引領(lǐng)精神導(dǎo)向。在這個技術(shù)前提下，政治與商業(yè)的元素也雜糅進(jìn)信息的推送中，從而實(shí)現(xiàn)對人的規(guī)訓(xùn)。
????正如陳力丹教授所言：“新媒體基于用戶興趣而提供的精準(zhǔn)信息推送，長此以往將造成用戶信息無形中的‘窄化’，只聽所選擇的東西和愉悅的東西，那么人的發(fā)展就不會是全面的?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的大眾化時代，媒體會盡量照顧每個人對于信息的不同需求，將公共信息通過大眾媒體發(fā)布出來，每個人在信息的接收上都是相對平等的。但是信息技術(shù)導(dǎo)致的受眾分眾化和小眾化，以及大數(shù)據(jù)推送技術(shù)的出現(xiàn)，卻使每個人接觸到的信息越來越偏向于自己感興趣的領(lǐng)域。而且，這種信息傳受的過程還處在不斷調(diào)整之中，慣性的接觸次數(shù)越多，則再一次的推送內(nèi)容也就以精準(zhǔn)化的名目越來越窄化。長此以往，這種選擇的機(jī)制就會構(gòu)筑一道無形的信息獄墻，將其他領(lǐng)域的信息隔絕在外。而受眾則會逐漸習(xí)慣這個小囚室內(nèi)的生活，因?yàn)樗梢栽谶@個小圈子中予取予求，享受著這個系統(tǒng)提供的一切服務(wù)，惰性的力量會促使他不再關(guān)心獄墻以外甚至隔壁囚室的情況，最終淪為信息或者精神方面的井底之蛙。而大數(shù)據(jù)的瞭望塔則對每一個囚犯的喜好心知肚明，不斷篩選相應(yīng)的信息投其所好，以期獲得持續(xù)的利潤。
????傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論在大數(shù)據(jù)時代也有了相應(yīng)的變形。因?yàn)槭袌鲂枰獋€性化的服務(wù)，許多新聞客戶端已經(jīng)不再以為公眾設(shè)定相同的議程為宗旨，而是努力針對每一個人的不同喜好來設(shè)置議程，使得客戶端為每一個用戶營造的擬態(tài)環(huán)境都不一樣。甚至像今日頭條這樣的APP，截至2015年5月，累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)2.5億，日活躍用戶超過2000萬。③有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，它甚至能同時制造2.5億個的不同議程設(shè)置。這樣一來還可能會造成另外一種后果——精準(zhǔn)推送導(dǎo)致受眾視域的窄化會減少人們的公共參與，使人們很難達(dá)成社會共識，甚至不再關(guān)心公共生活。他們安居于自己的小囚室里，生活于極具個性化的擬態(tài)環(huán)境之下，社會公共信息成了他們的身外之物，他們最終淪為單向度的人。
????三、媒體“社會公器”地位的喪失
????無論新聞媒體的形式如何發(fā)展變化，所提供的主要信息都應(yīng)當(dāng)滿足公共需求，生產(chǎn)準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)是社會的主流價值觀念，這是新聞?wù)Q生的最本初意義。人們接觸新聞的重要目的，主要也是為了解社會動態(tài)，以便及時做出反應(yīng)。因此，作為信息傳播者，媒體的社會公器作用從來都居于最重要地位。唯其如此，數(shù)百年來，新聞媒體在不斷的探索和實(shí)踐檢驗(yàn)中，逐步確立了真實(shí)、客觀、公正等一系列操作原則，以及堅(jiān)守這些操作原則的職業(yè)道德，從而榮獲諸如“船頭瞭望者”、“社會守望者”、“第四權(quán)力”、“無冕之王”等美譽(yù)。但是當(dāng)前提供“精準(zhǔn)推送”和“個性化服務(wù)”的新聞客戶端，為了自身的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)利益，往往不再堅(jiān)守應(yīng)有的社會公器職責(zé)，對于一些用戶明顯偏離社會主流的個人喜好和價值觀念不是去進(jìn)行匡正，反而千方百計(jì)地加以迎合和取悅，淪為反主流思潮和行為的幫兇。比如，當(dāng)代社會的多元化，催生了部分群體對于信息需求的過度娛樂化傾向。于是，一些個性化服務(wù)就會竭力滿足一些少男少女對于TFBOYS、EXO這類大眾文化產(chǎn)業(yè)偶像的狂熱追捧；當(dāng)一些受眾懷有窺奇獵艷的欲望，某些新聞客戶端就會把難有真實(shí)性保障的各種街頭巷議、花邊新聞，推送到這類用戶面前。至于國家大計(jì)、政治生活、社會狀況等重要信息，許多人則一問三不知。
????當(dāng)以迎合和取悅用戶的“個性化服務(wù)”成為新聞客戶端唯一或者最重要的目的，新聞媒體的公器性便在技術(shù)狂潮與商業(yè)主義的裹挾中日漸沉淪。盡管很多新聞客戶端都設(shè)有“熱點(diǎn)”的選擇欄，但那大多不過是掩飾自己逐利欲望的遮羞布。因?yàn)樗麄冃睦锖芮宄?，在精?zhǔn)的信息推送下，大多數(shù)受眾只要動動手指就能瀏覽自己感興趣的信息，誰還理會那些不感興趣的信息呢？在這樣的惡性循環(huán)相互作用下，受眾在越來越便捷的服務(wù)中安于大數(shù)據(jù)提供的內(nèi)容，也就越發(fā)失去了人格的自主性和價值觀念的批判性。
????這就產(chǎn)生一個疑問，這類所謂的“新聞客戶端”，到底屬于信息中介還是新聞媒體？“今日頭條”的自我定位就是：“一款基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦引擎”，而且從其新聞來源看基本上沒有自采信息，屬于一種“新聞集納”式的信息中介。如果不考慮這些新聞客戶端屬性的話，這種價值之爭實(shí)際上依然是傳統(tǒng)新聞學(xué)中商業(yè)主義與新聞專業(yè)主義之間的博弈。作為社會公器的新聞媒體，沒有將社會發(fā)生的公共事件告訴受眾并進(jìn)行必要的輿論引導(dǎo)，是自己工作的嚴(yán)重失職；更有甚者，如果在與用戶有著利益關(guān)聯(lián)的公共事件上失語，更是對受眾應(yīng)有的知情權(quán)的剝奪。這都不是簡單一句“我們滿足了受眾需要”就能搪塞得了的。
????四、人的異化與回歸
????大數(shù)據(jù)作為一種技術(shù)為人所用，極大提高了人們生產(chǎn)、處理、分析信息的能力，但是同其他技術(shù)和發(fā)明物一樣，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在一定程度上出現(xiàn)了異化。利用大數(shù)據(jù)來提供個性化服務(wù)本來是想一舉兩得，但是越來越多的人卻因此而陷入這種數(shù)據(jù)信息的陷阱，沉迷于新技術(shù)加于自己的限囿而無法自拔，以至于片刻離開手機(jī)等移動終端就心生惶惑。
????百余年前，德國著名思想家馬克思·韋伯就已經(jīng)預(yù)見到工具理性的發(fā)展會壓抑價值理性的發(fā)展，“沒人會知道將來會是誰在這鐵籠里生活；沒有人知道在這驚人的大發(fā)展的重點(diǎn)會不會有全新的先知出現(xiàn)；沒有人知道會不會有一個老觀念和舊理想的偉大再生；如果不會，那么會不會在某種驟發(fā)的妄自尊大的掩飾下產(chǎn)生一種機(jī)械的麻木僵化呢，也沒人知道，因?yàn)橥耆梢?，而且是不無道理地，這樣來評說這個文化的發(fā)展的最后階段：‘專家沒有靈魂，縱欲者沒有心肝；這個廢物幻想著它自己已經(jīng)達(dá)到了前所未有的文明程度’?！盵1]143而后來的歷史也已經(jīng)證實(shí)，建立在工具理性基礎(chǔ)之上的西方現(xiàn)代文明以鯨吞蠶食的方式席卷全球，帶來的是整個社會的高度工具理性化，技術(shù)進(jìn)步成為推動整個社會進(jìn)步的主要動力。在工具理性支配下，人們安于消費(fèi)主義下的物質(zhì)與精神享受，安于大眾文化工業(yè)提供的各種精神文化產(chǎn)品。
????工具理性和價值理性在中國的古典哲學(xué)中，其實(shí)就是“術(shù)”和“道”的關(guān)系。我們歷來講求以道御術(shù)，但是當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展卻在引導(dǎo)人們過分重視“術(shù)”的作用而忽略“道”的引導(dǎo)，其結(jié)果可想而知。就拿大數(shù)據(jù)技術(shù)來說，大部分人沒能掌握利用這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身主體性的方法，反倒沉迷在這種技術(shù)帶來的消費(fèi)性中，安于接受推送的信息來打發(fā)時光。
????當(dāng)下的社會，精細(xì)化的分工和制度化的環(huán)境，使很多人試圖在精神領(lǐng)域找尋自己的價值和意義的時候，又恰逢大眾文化工業(yè)的突飛猛進(jìn)，大批量復(fù)制的文化產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，從各個途徑進(jìn)入人們的視野。處在這樣的時代環(huán)境之下，僅僅接收新聞客戶端推送的信息幾乎占據(jù)了他們所有的媒體接觸時間，也似乎已經(jīng)能滿足內(nèi)心對于信息的需求，消費(fèi)著他們的時間和注意力。當(dāng)傳受雙方各自的需求仿佛都得到滿足的同時，有誰還會有心情和閑暇思考其他問題呢？于是，在文化工業(yè)如此繁盛、信息如此海量的時代，產(chǎn)生惰性失去自主性似乎在所難免，許多人根本意識不到正在逐漸成為沒有自己想法的烏合之眾。大數(shù)據(jù)之“大”，正是因?yàn)闊o論其數(shù)據(jù)規(guī)模還是種類、存儲、計(jì)算，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人力所能及，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般人現(xiàn)有價值理性所能控制的范圍，所以能發(fā)生異化，并反過來控制了人們的思想和行為，使其精神家園一片荒蕪。
????在人類正常的發(fā)展歷程中，技術(shù)和價值的發(fā)展本應(yīng)當(dāng)并行不悖，如果飛速發(fā)展的技術(shù)不能以正確的價值觀去引領(lǐng)，在技術(shù)異化的同時，馬克思所擔(dān)憂的人的異化，也終將難以避免。因此，我們需要理性辨析自己在技術(shù)狂潮中的位置，認(rèn)清人類對于技術(shù)的主體性。具體到當(dāng)下盛行的個性化信息精準(zhǔn)推送而言，需要所有的傳媒界堅(jiān)持公共性的職業(yè)操守；而對于廣大受眾來講，則需要加強(qiáng)媒介修養(yǎng)。當(dāng)然，這不是一個短期可以解決的問題，需要全社會的共同探索和付諸努力。
????注釋：
????①網(wǎng)易新聞客戶端百度百科網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/link?url=tA8WRaFt52gIb-E7ioJ4NoqQ7g4bHnvoiqJt-ujXMNXRQLKI4veyHHweCNI_t0oHEK_eldIOJgfFknoYaBlbJq#2
????②百度新聞客戶端百度百科網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/view/10616739.htm
????③數(shù)據(jù)來自張一鳴在南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的演講《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)怎么改變媒體行業(yè)的》新聞來源：http://news.sina.com.cn/m/2015-06-01/101531899546.shtml
????參考文獻(xiàn)：
????[1](德)馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].李小兵譯.上海:三聯(lián)書店,1989.
????（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；劉華東系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生） |
