政務(wù)新媒體如何從有走向優(yōu)？ 學(xué)者和運(yùn)營者來支招 青島記者網(wǎng)2017-01-25 11:06:31中記協(xié)網(wǎng)
????原標(biāo)題：政務(wù)新媒體，如何從有走向優(yōu)（深閱讀·政務(wù)新媒體觀察②）
制圖：蔡華偉
????1月19日，人民日報(bào)和微博、新浪網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2016年人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》。此前，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會和今日頭條也聯(lián)合發(fā)布了政務(wù)頭條號相關(guān)數(shù)據(jù)。如今，進(jìn)入常態(tài)運(yùn)營期的政務(wù)新媒體，一步步走來有哪些經(jīng)驗(yàn)？發(fā)展中應(yīng)注意什么？記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者。
????要形成特色，戒盲目模仿
????研究發(fā)布技巧，也應(yīng)找準(zhǔn)定位
????移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)信息傳播遇到不少挑戰(zhàn)。一方面，新的傳播渠道不斷出現(xiàn)，既有渠道的活躍度下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息井噴，權(quán)威政務(wù)信息淹沒在海量信息中。此前，政務(wù)部門的應(yīng)對策略是，到不同新平臺開設(shè)政務(wù)新媒體賬號，導(dǎo)致政務(wù)新媒體數(shù)量多、重復(fù)率高、質(zhì)量參差不齊，效果不佳。據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽的研究數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)微信公眾號中“僵尸號”的比例在18%—19%。
????在專家看來，應(yīng)當(dāng)從源頭審視這些挑戰(zhàn)。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長張志安認(rèn)為，辦政務(wù)新媒體不能一擁而上，畢竟公共資源有限，應(yīng)該有多大能力辦多大事。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授朱春陽建議，開辦政務(wù)新媒體前多關(guān)注各類新媒體研究單位、輿情研究機(jī)構(gòu)等發(fā)布的政務(wù)微博、微信、客戶端的排行榜，跟蹤排名前列的政務(wù)平臺，研究分析其內(nèi)容構(gòu)成、發(fā)布時(shí)間安排、處置問題的經(jīng)驗(yàn)、互動技巧等。
????湖北“枝江發(fā)布”微信公眾號的運(yùn)營人員告訴記者，他們的心得是緊盯“排頭兵”多琢磨，“從內(nèi)容發(fā)布到線上活動，從語言風(fēng)格到標(biāo)題制作，在借鑒中做出自己的特色”。
????想辦好政務(wù)新媒體，領(lǐng)導(dǎo)不支持該怎么辦？朱春陽支招說，做好基于政務(wù)新媒體平臺視角的輿情專報(bào)，是爭取支持的重要切入點(diǎn)。“根據(jù)政務(wù)需求做輿情分析，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)溝通與共識的視角，傳遞當(dāng)前輿情最前沿的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
????要共享開放，戒單打獨(dú)斗
????加強(qiáng)部門聯(lián)動，強(qiáng)化聚合效應(yīng)
????負(fù)責(zé)運(yùn)營當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體的湖北當(dāng)陽市河溶鎮(zhèn)工作人員易佳，想要豐富官微內(nèi)容，卻遇上了難題：歷史文化、風(fēng)土人情、開展活動的圖片、視頻資料缺失斷檔。
????專家建議，部門間良好的聯(lián)動協(xié)同，既能有效支持政務(wù)新媒體的內(nèi)容，也能有力推動危機(jī)化解、工作開展。
????《2016年人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中提到一個協(xié)同案例：南昌市一橋洞下男子養(yǎng)棄嬰7年，微博“@南昌發(fā)布”發(fā)現(xiàn)后，第一時(shí)間聯(lián)系棄嬰所在的青云譜區(qū)，當(dāng)?shù)貐^(qū)委副書記牽頭，將公安、政法、教育、街道、宣傳等部門召集，協(xié)調(diào)解決棄嬰上戶口、入學(xué)、居住、生活保障等問題，事情得以妥善解決。
????朱春陽舉例，有些政務(wù)微平臺網(wǎng)上網(wǎng)下形成協(xié)同效應(yīng)，河南鄭州市供銷社創(chuàng)辦的公益營銷助農(nóng)賬號聯(lián)盟就很有代表性。鄭州市供銷社主任劉五一不僅自己擁有130多萬微博粉絲，還充分發(fā)揮“@鄭州供銷”和子賬號“@西瓜辦”“@新媒助農(nóng)”等官方微博的帶動作用，解決農(nóng)產(chǎn)品買賣難的問題。在鄭州供銷官方微博推動下，全系統(tǒng)組建電子商務(wù)企業(yè)6家，發(fā)展網(wǎng)店52家，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴(kuò)大。
????從全國范圍來看，一些知名政務(wù)新媒體“大號”已在建立跨部門聯(lián)動機(jī)制上有所行動。比如，“上海發(fā)布”辦公室就設(shè)在市政府大樓內(nèi)，其成員來自市政府綜合處、應(yīng)急處、新聞辦等，實(shí)現(xiàn)了信息的跨部門流通。
????要效果導(dǎo)向，戒盲目吸粉
????智能分發(fā)，個性傳播，精準(zhǔn)對接受眾
????翻閱各類政務(wù)新媒體的介紹資料，即便地域不同、信息與服務(wù)不同，在介紹各項(xiàng)工作時(shí)都附上了點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量及排名，無一例外。
????“政務(wù)部門職責(zé)不同，投入資源、人手不一，效果肯定不同?！睆堉景舱J(rèn)為，排行榜可作為重要參考，但也不應(yīng)過分看重，“排行主要反映數(shù)量指標(biāo)而非質(zhì)量指標(biāo)。為了追求點(diǎn)擊率，部分政務(wù)新媒體也淪為‘標(biāo)題黨’，過分走煽情路線，這需要反思。”
????“一些政務(wù)平臺讓運(yùn)營者投入大量精力去‘吸粉’，做了很多與內(nèi)容創(chuàng)作無關(guān)的工作，通常還費(fèi)力不見效?！苯袢疹^條總編輯夏勇認(rèn)為，閱讀量并不是評價(jià)政務(wù)文章質(zhì)量和傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檎?wù)文章具有領(lǐng)域性和區(qū)域性的特點(diǎn)，目標(biāo)受眾只是與之相關(guān)聯(lián)的部分人群，閱讀量有上限。
????夏勇認(rèn)為，通過智能分發(fā)采取個性化的傳播，能讓政務(wù)信息精準(zhǔn)對接目標(biāo)受眾。他舉例說，2016年12月，湖南“株洲發(fā)布”提示“荷塘區(qū)財(cái)富小區(qū)、天順山莊小區(qū)等兩個小區(qū)明天計(jì)劃停電，請大家做好準(zhǔn)備”，如果在以網(wǎng)絡(luò)粉絲為受眾的平臺，這樣的民生資訊或許會被其他信息淹沒，而通過彈窗精準(zhǔn)推送給這兩個小區(qū)的2669個用戶，就能起到更好的傳播效果。
????政務(wù)新媒體比較理性的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？在朱春陽看來，最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)是：是否與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、本地網(wǎng)民建立起良性的互動網(wǎng)絡(luò)，形成彼此信任的關(guān)系。
????具體從指標(biāo)上該如何衡量？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國麟提出了這樣的衡量維度：要有量上的分析，包括發(fā)表頻次與更新頻率，原創(chuàng)內(nèi)容比例，形式是否豐富；也要有定性的判斷，包括渠道來源是否可靠權(quán)威，網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的政府回應(yīng)是否及時(shí)、突發(fā)事件政府應(yīng)對態(tài)度是否積極、政府回應(yīng)內(nèi)容是否全面、渠道是否多元，甚至還包括信息傳播的效果，比如網(wǎng)絡(luò)群體性事件中處置不當(dāng)?shù)恼賳T事后是否被問責(zé)等。（本報(bào)記者
楊文明 付 文 許丹旸）
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